El Descamisado. Journalisme à bout de souffle

GRASSI Ricardo, Journalisme à bout de souffle. El descamisado, Paris, L'Harmattan, 2022. Traduction par: Odile Begué Girondo.

Descamisados. Journalisme à bout de souffle s’ouvre sur la scène d’une rencontre à Kaboul, en 2010, entre un ancien anthropologue devenu agent de la CIA et Ricardo Grassi, auteur du livre qui nous réunit et ancien rédacteur en chef de la revue El Descamisado, qui a brièvement survécu à sa fermeture grâce aux publications qui lui ont succédé, El peronista et La Causa peronista. La scène et les identifications vis-à-vis de l’autre évoquent la mémoire de l’hebdomadaire et de son époque et le situent, à partir de la compréhension actuelle de ce moment historique, dans le contexte global de la guerre froide où les journalistes qui l’ont réalisé ont participé, depuis le journalisme, au combat qui opposait la perpétuation du système capitaliste, d’une part, et la révolution socialiste, d’autre part. Avant d’entrer dans le récit de la mémoire, la scène nous présente donc le regard de l’autre, le spécialiste américain du contre-terrorisme, dans un lieu autre, l’Afghanistan, et franchit la différence en établissant un parallèle possible entre l’ennemi de l’époque, la menace communiste contre laquelle une « première guerre contre le terrorisme » (selon la caractérisation de l’époque par John Dinges, cité par Ricardo Grassi) a été menée à travers la sale guerre, et l’ennemi actuel, vaguement appelé « terrorisme musulman ».

La dernière scène d’écriture du livre, qui raconte sa propre genèse, se clôt également en Afghanistan, et explore précisément les confluences, les parallèles et les divergences entre les politiques gouvernementales post-dictatoriales en Argentine et le « point final » afghan dicté par la politique américaine, entre la douleur des proches des détenus et des disparus dans le Cône Sud et celle des proches dans ce pays montagneux d’Asie, entre la pratique journalistique de l’auteur et de ses collègues entre 1973 et 1974, et la première agence de presse indépendante d’Afghanistan, Pajhwok Afghan News, dont Ricardo Grassi a supervisé le développement.

Entre ces deux moments de référence à un passé plus proche se déploie l’acte de mémoire, mais aussi de relecture et de création, qui sert de contrepoint à la pratique et à la réflexion sur et dans le présent. Dans ce sens, Descamisados. Journalisme à bout de souffle présente, d’une part, la reconstruction de l’histoire et des choix journalistiques, esthétiques et politiques de El descamisado et des magazines qui lui ont succédé, qui ont développé un journalisme militant depuis l’arrivée de Cámpora au pouvoir jusqu’à la publication de l’interview de Montoneros évoquant la mort d’Aramburu et le passage à la clandestinité de l’organisation politique et armée dont ils ont été l’organe de presse officieux. Plus généralement, dans la mesure où, pour rendre intelligible cette reconstruction, il aborde la relation tendue entre la Jeunesse péroniste et les Montoneros, d’une part, et le troisième gouvernement de Juan Domingo Perón, d’autre part, et cherche à restituer le sens, les aspirations et les contradictions de la jeunesse péroniste qui a poursuivi la construction d’un socialisme national, le livre se présente, selon les termes de l’auteur, comme « la peinture de la vitalité d’une époque et de ma génération ». Ce double travail de témoignage, réalisé quarante ans après les événements auxquels il se réfère (rappelons que la première édition du livre en espagnol date de 2015), permet à Ricardo Grassi de se positionner par rapport à certains des livres parus sur le sujet et de corriger certaines interprétations (comme dans le cas de Perón o Muerte. Los fundamentos discursivos del fenómeno peronista par Silvia Sigal et Eliseo Verón).

Mais aussi, dans la mesure où l’acte de mémoire s’effectue à partir d’un présent d’activisme et d’action politico-journalistique, et dans la mesure où Descamisados. Journalisme à bout de souffle n’est pas seulement un acte de mémoire, mais aussi le produit d’un travail de relecture, de critique et d’une activité d’écriture méditée qui recourt à des stratégies littéraires pour introduire la mémoire, les « personnages » du souvenir et leur importance, Ricardo Grassi, loin de produire uniquement un livre sur le passé — aussi présent que soit ce passé — propose les « confluences, parallélismes et divergences » susmentionnés pour promouvoir une considération différente du présent.

En ce sens, il me semble pertinent d’évoquer une lecture de Beatriz Sarlo dans Tiempo pasado. Cultura de la memoria y giro subjetivo. Dans ce livre de 2005, conçu en réponse à l’augmentation bibliographique des écrits à la première personne sur les années 1960 et 1970 en Argentine, l’auteure propose une discussion de ce qu’elle appelle le « tournant subjectif » et définit comme « la tendance actuelle du marché des biens académiques et symboliques qui vise à reconstruire la texture de la vie et la vérité logée dans le souvenir de l’expérience », la revalorisation de la première personne comme point de vue, la revendication d’une dimension subjective, qui se répand aujourd’hui sur les études du passé et les études culturelles du présent ». Sarlo remet en question la valeur du témoignage, qui annulerait la distance, pour raconter l’Histoire, et plus particulièrement la confiance dans la capacité du témoignage à la première personne et de l’expérience personnelle à raconter une époque, et l’idée qu’il serait possible de comprendre le passé à partir de sa logique et qu’il y aurait une transparence de l’expérience. D’une certaine manière, le livre de Sarlo s’interroge sur la manière d’aborder le passé que l’on cherche à construire, et sur les critères méthodologiques que l’on applique à cette construction.

Je crois que, bien que ce ne soit pas l’intention de l’auteur, nous pourrions lire dans le livre de Grassi une possible échappatoire à cette forme d’aveuglement par rapport à la première personne dont parle Sarlo, non pas tant en raison de l’imposition d’une distance par rapport à l’expérience — qui existe pourtant dans la critique du passé et que le livre thématise — mais parce que, conformément au projet même des publications des années 1973-1974, le livre est loin d’être un témoignage qui se prétend neutre ou se défend dans un subjectivisme volontariste. Au contraire, le travail de témoignage-lecture-écriture de Grassi nous présente une mémoire explicitement militante (et, ceci dit, on peut se demander si la mémoire peut ne pas être militante). Mémoire militante dans deux sens : parce qu’elle est la mémoire d’un passé et d’une pratique journalistique populaire et militante, consistant dans le choix d’une langue familière et combative, d’une forme esthétique que l’auteur qualifie de nouvelle (un rapport particulier entre l’image et le texte) et dans la cession de la parole à ceux qui ont été réduits au silence, et parce qu’elle cherche à agir sur la réflexion du présent. Mais aussi, dans la mesure où il est aussi le témoignage d’une relecture, et où il est le produit d’une activité d’écriture méditée, le témoignage-lecture-écriture de Grassi présente une réflexion sur le travail d’écriture d’un mémoire, ses limites et ses enjeux :

Parcourir et narrer au présent la chronique vitale et exacerbée que le Desca a construite fait que celle-ci soit aussi une œuvre de fiction. Le défi consiste à ne pas traiter la fiction avec les connaissances acquises dans le passé. Mieux vaut dire tout de suite qu’il est fort probable que j’aie échoué.

 

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El Descamisado. Periodismo sin aliento

Hace unas semanas participé de unos encuentros filosóficos en la Maison de l'Amérique Latine, en París, organizados en torno a la traducción al francés de El descamisado. Periodismo sin aliento, un testimonio de Ricardo Grassi sobre el periódico El descamisado que supo aparecer entre 1973 y 1974 y ser el órgano de prensa oficioso de Montoneros. Como el libro (a través de la traducción de Odile Begué Girondo) me pareció interesante, me ocupé de escribir un pequeño texto y de plantear algunas preguntas que se desprenden en su totalidad de la lectura del testimonio (porque no me ha sido dada la oportunidad de leer ejemplares de El descamisado).

La falta de tiempo quiso que la mayoría de las preguntas no fueran respondidas, así que las dejo libradas al azar de quien por alguna razón llegue a este post, junto con el comentario que escribí.

Descamisados. Periodismo sin aliento se abre con la escena de un encuentro en Kaboul, en 2010, entre un ex antropólogo devenido agente de la CIA y Ricardo Grassi, autor del libro y antiguo director de la revista El Descamisado, que sobrevivió brevemente a su cierre a través de El peronista y La Causa peronista. La escena y las identificaciones ante el otro evocan el recuerdo de la revista y su época y la sitúan, desde la comprensión actual de ese momento histórico, en el contexto global de la Guerra Fría en el que los periodistas que la hicieron participaron, desde el periodismo, en el combate que enfrentaba la perpetuación del sistema capitalista, por un lado, y la revolución socialista, por el otro. Antes de entrar en el relato de la memoria, la escena nos presenta, así, la mirada del otro, el especialista estadounidense en contraterrorismo, en un lugar otro, Afganistán, y atraviesa la diferencia con el trazado de un paralelismo posible entre el enemigo de entonces, la amenaza comunista contra la que se libró, mediante la guerra sucia, una “primera guerra contra el terrorismo » (según la caracterización de la época realizada por John Dinges, a quien cita Ricardo Grassi), y el enemigo actual que recibe el vago nombre de “terrorismo musulmán”.

La escena final de escritura del libro que cuenta su propia génesis se cierra también en Afganistán, y explora precisamente las confluencias, paralelismos y divergencias entre las políticas gubernamentales postdictatoriales en Argentina y el “punto final” afgano dictado por la política estadounidense, entre el dolor de los familiares de detenidos y desaparecidos en el Cono Sur y el de los familiares del montañoso país asiático, entre la práctica periodística del autor y sus colegas entre los años 1973 y 1974, y la primera agencia de prensa independiente de Afganistán, Pajhwok Afghan News, de la que Ricardo Grassi supervisó el desarrollo.

Entre estos dos momentos de referencia a un pasado más cercano se despliega el acto de memoria, pero también de relectura y creación, que sirve de contrapunto a la práctica y reflexión sobre y en el presente. En este sentido, Descamisados. Periodismo sin aliento presenta, por un lado, la reconstrucción de la historia y las elecciones periodísticas, estéticas y políticas de El descamisado y las revistas sucedáneas, que desarrollaron un periodismo militante desde la llegada de Cámpora al poder hasta la publicación de la entrevista a Montoneros referida a la muerte de Aramburu y el paso a clandestinidad de la organización política y armada de la que sirvieron como órgano de prensa oficioso. De manera más general, en la medida en que para dar inteligibilidad a esta reconstrucción aborda la tensa relación entre la Juventud peronista y Montoneros, por un lado, y el tercer gobierno de Juan Domingo Perón, por el otro, y busca restituir el sentido, los anhelos y las contradicciones de la juventud peronista que perseguía la construcción de un socialismo nacional, el libro se nos presenta, en palabras del autor, como “la pintura de la vitalidad de una época y de mi generación”. Este doble trabajo de testimonio, realizado cuarenta años después de los hechos a los que hace referencia, le permite al Ricardo Grassi posicionarse con respecto a algunos de los libros que han sido publicados sobre el tema y corregir algunas interpretaciones (como en el caso de Perón o Muerte. Los fundamentos discursivos del fenómeno peronista de Silvia Sigal y Eliseo Verón).

Pero también, en la medida en que el acto de memoria se realiza desde un presente de activismo y acción político-periodística, y en que Descamisados. Periodismo sin aliento no es sólo un acto de memoria, sino también el producto de una labor de relectura, de crítica, y de una actividad meditada de escritura que recurre a estrategias literarias para introducir el recuerdo, los “personajes” del recuerdo y su importancia, Ricardo Grassi, lejos de elaborar solamente un libro sobre el pasado —por más presente que este pasado siga estando—, propone las mencionadas “confluencias, paralelismos y divergencias” para promover una consideración otra del presente.

En este sentido, me parece pertinente evocar una lectura que realiza Beatriz Sarlo en Tiempo pasado. Cultura de la memoria y giro subjetivo. En este libro de 2005, concebido ante el incremento bibliográfico de escritos en primera persona sobre las décadas de los sesenta y setenta en Argentina, la autora propone una discusión sobre lo que denomina como “giro subjetivo” y define como “la actual tendencia académica y del mercado de bienes simbólicos que se propone reconstruir la textura de la vida y la verdad albergadas en las rememoración de la experiencia, la revaloración de la primera persona como punto de vista, la reivindicación de una dimensión subjetiva, que hoy se expande sobre los estudios del pasado y los estudios culturales del presente”. Sarlo se pregunta sobre el valor del testimonio, que anularía la distancia, para el relato de la Historia, y problematiza específicamente la confianza en la capacidad de la primera persona del testimonio y la experiencia personal para narrar una época, y la idea de que sería posible entender el pasado desde su lógica y de que habría una transparencia de la experiencia. En cierta forma, el libro de Sarlo inquiere sobre la forma de abordaje del pasado que se busca construir, y sobre los criterios metodológicos que se aplican a esta construcción.

Creo que, aunque no responda a una intención del autor, podríamos leer en el libro de Grassi un posible escape de esta forma de ceguera respecto de la primera persona que discute Sarlo, no tanto por la imposición de una distancia respecto de la experiencia —que existe, sin embargo, en la crítica del pasado y que el libro tematiza—, sino porque, en consonancia con el proyecto mismo de las publicaciones de los años 1973-1974, lejos está el libro de ser un testimonio que se pretenda neutral o se defienda en un subjetivismo voluntarista. Al contrario, el testimonio-relectura-trabajo de escritura de Grassi nos presenta una memoria explícitamente militante (y, dicho esto, podríamos preguntarnos: ¿puede la memoria no ser militante?). Memoria militante en doble sentido: porque lo es de un pasado y de una práctica periodística popular y militante, consistente en la elección de un lenguaje coloquial y combativo, de una forma estética que el autor califica de novedosa (una particular relación entre imagen y texto) y en la cesión de la palabra a los silenciados, y porque busca actuar sobre la reflexión del presente. Pero también, en tanto es asimismo testimonio de una relectura, y es producto de una actividad meditada de escritura, el testimonio-relectura-trabajo de escritura de Grassi presenta una reflexión sobre el trabajo de escribir una memoria, sus límites y aquello que pone en juego.

Recorrer y narrar en el presente la crónica vital y exacerbada que construyó el Desca hace que esta sea también una obra de ficción. El desafío consiste en no traicionar la ficción con los conocimientos adquiridos posteriormente. He de confesar de antemano que es muy probable que haya fracasado en este intento.[1]

 

Las preguntas

1) En el libro usted propone en varias ocasiones una reflexión sobre el valor periodístico de El descamisado, el que, dice, creó un nuevo estilo en el periodismo argentino que abandonaba una neutralidad engañosa; se refiere al “discernimiento periodístico” (por ejemplo, cuando narra su segunda entrevista a Perón y critica el no haber hecho las preguntas correctas); y dice de La causa peronista que era “un manual de instrucciones semanal en un formato periodístico atrayente”.

A) ¿A qué denomina periodismo o criterio periodístico exactamente?

B) Usted dice que “los enemigos se apuraron a plagiar el estilo de El descamisado”. ¿A qué se refiere?

    Grassi no respondió a esta pregunta, pero unos colegas me permitieron aprender que la revista Punto de vista podría haberse inspirado de la estética de El descamisado (y que El ojo mocho, que se opone editorialmente a la revista de Sarlo, Altamirano, Piglia y Semán publicada entre 1978 y 2008, hizo de su título una pugilística referencia de esta confrontación de pareceres), todas estas cosas que no me voy a preocupar de verificar.

C) Recientemente, en ocasión del conflicto entre Clarin y el gobierno de Cristina Kirchner, se habló de “periodismo de guerra”. ¿Calificaría usted de “periodismo” a este tipo de labor?

D) Usted trabajó en la organización de Pajhwok Afghan News, y en su libro propone una vinculación entre esta labor y su trabajo en los años 1973-1974. ¿Podría extenderse en esta comparación? ¿El periodismo de Pajhwok Afghan News es similar al de El descamisado? 

    Ricardo Grassi contestó a esta pregunta con un rotundo "no". 

2) Podría extenderse en cómo entiende la relación entre periodismo, ficción, y testimonio? 

    Ricardo Grassi propuso que él plantea en su libro una relación entre periodismo, memoria y testimonio, pero no aceptó que se mencionara la idea de que podría haber una relación entre periodismo y ficción.

3) ¿Qué buscaba decir al proponerse como objetivo de escritura “no traicionar la ficción”?

    En este caso, la pregunta provenía del hecho que la traducción en francés —en la cita que evoco— me condujo a considerar que el autor hacía una relación entre memoria y ficción —en tanto la memoria puede funcionar como relato. Yo entendí que el autor planteaba que su libro, su testimonio, le debía también algo a la ficción o, mejor dicho, a la literatura, si no en lo que hacía referencia, al menos en un aspecto formal. Ricardo Grassi señaló que con su libro había buscado reconstruir su experiencia pasada sin “traicionarla” con sus conocimientos actuales. Es decir que, por volver a Sarlo, hay en su labor cierta confianza en la capacidad de la primera persona de reconstituir la experiencia pasada. Pero en su libro, por lo que dice la cita, se ve también ese saber que esta reconstrucción prística constituye una labor imposible. En suma, la lectura de El descamisado. Periodismo sin aliento me parece valiosa para quien se interese en la época o quien estudie la memoria, no tanto por lo que refiere (que es, de todos modos, interesantísimo), sino por los problemas que plantea o puede plantear.

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[1] No tengo la versión en español del libro, sino la traducción francesa, así que me tomé la libertad de inventar una posible versión en español. Al eventual lector queda la tarea de verificar la exactitud de la retraducción en GRASSI Ricardo, El descamisado. Periodismo sin aliento, Buenos Aires, Sudamericana, 2015.

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Adolescencia y trastornos alimenticios

Adolescencia y trastornos alimenticios
(presentación para la cátedra de Psicología de la Educación)

1. Introducción.
Presentación del esquema y enfoque
En presente exposición vamos a intentar, en general, brindar información sobre las problemáticas referidas a los trastornos de la alimentación como la anorexia y la bulimia, y en particular, estudiar cómo y por qué se presentan con mayor incidencia en los adolescentes. Para eso, vamos a abordar, el primer lugar, el diagnóstico y las estadísticas de la bulimia y la anorexia; luego, vamos a centrarnos en el núcleo del trabajo, es decir, cómo viven los adolescentes estas enfermedades. Para hacer eso, primero vamos a señalar qué factores individuales, familiares y sociales hacen de los adolescentes el principal grupo de riesgo, sobre todo de la anorexia, dado que la bulimia afecta principalmente, de acuerdo a las estadísticas que consultamos, a mujeres jóvenes de más de 20 años. Cuando abordemos los factores sociales nos vamos a detener principalmente en la presencia, implícita o explícita, de la anorexia en los medios masivos de comunicación. A continuación, vamos a señalar brevemente las modificaciones en la vivencia de estas psicopatologías desde las épocas sin comunicación masiva hasta la aparición de Internet, y a detenernos especialmente en las producciones de los adolescentes con trastornos de alimentación en la web, para definir algunos rasgos de la construcción de la subjetividad que realizan en grupos. Para finalizar, nos interesaría problematizar muy brevemente el tratamiento actual y las sugerencias que desde las instituciones de prevención y ayuda se brinda a las familias y los adolescentes con el fin de prevenir la aparición de trastornos de la alimentación o hacer frente a los mismos.

Fuente de la información
En cuanto a las fuentes de la información, nos manejamos principalmente con Internet y con lo que se observa diariamente en los medios masivos de comunicación.
Para conocer qué opinaban los adolescentes con trastornos de alimentación recurrimos al amplio material disponible en la web, que se encuentra en blogs y demás soportes virtuales en inglés y en español. En su mayoría son lugares grupales como foros, o diarios virtuales en los que las personas con trastornos de la alimentación exponen opiniones, rutinas, consejos e inquietudes. }
A la bibliografía facilitada por la cátedra la empleamos en la medida en que nos resultó útil, sobre todo en relación con los factores individuales, familiares y sociales que propician el desarrollo de estos trastornos, y con la subjetividad mediática.


Psicología de la Educación- soporte visual

2. La anorexia y bulimia como trastornos
Diagnóstico
Las descripciones de la anorexia nerviosa y la bulimia nerviosa se encuentran en la Clasificación Estadística Internacional de Enfermedades y otros Problemas de Salud de la Organización Mundial de la Salud (lista de códigos CIE-10). Figuran en el capítulo V de “Trastornos Mentales y del Comportamiento”, entre los trastornos del comportamiento asociados a disfunciones fisiológicas, y a factores somáticos. El fichero F50 es el dedicado a Trastornos Alimentarios: F50.0 Anorexia nerviosa; F50.2 Bulimia Nerviosa.

Se considera que una persona padece de anorexia nerviosa cuando cumple los siguientes criterios:
1) Rechazo contundente a mantener el peso corporal por encima del valor mínimo normal considerando la edad y la talla, de acuerdo a los parámetros del índice de masa corporal. Por ejemplo, se presentan pérdida de peso hasta un 15% por debajo del peso teórico, hay un fracaso para conseguir el aumento de peso esperado en el período de crecimiento, lo cual resulta en un peso corporal un 15% por debajo del peso teórico. Eso produce alteraciones fisiológicas: además de la pérdida de peso, hay alteraciones como pérdida de cabello, sensación de frío permanente, baja presión, cambios hormonales que provocan, por ejemplo, la aparición de lanugo (crecimiento de una vello fino en el cuerpo) y amenorrea (falta de menstruación, tiene que ver con los desequilibrios hormonales), anemia, fragilidad en los huesos (que provoca dolor al sentarse), y en casos más graves, desnutrición, afecciones en los órganos (problemas gastrointestinales, reproductivos, neurológicos), desajuste de electrolitos (reducción de los niveles de minerales como el potasio, el calcio, el magnesio y el fosfato, que son fundamentales para el mantenimiento de las corrientes eléctricas que causan que el corazón lata regularmente. Esta reducción, en estado crítico, puede producir paro cardíaco).
2) Miedo intenso a ganar peso o a convertirse en obeso, incluso estando por debajo del peso normal.
3) Dismorfofobia, es decir, alteración persistente en la percepción del peso.
La dismorfofobia y el pavor ante la gordura o flacidez de las formas corporales hacen que las personas con este trastorno de alimentación se impongan a sí mismas el permanecer por debajo de un límite máximo de peso corporal, y el intentar perder peso mediante alguna o varias de estas prácticas:
- Baja ingesta o supresión de los alimentos: La anorexia suele comenzar con una dieta que se va haciendo cada vez más estricta, hasta derivar en el ayuno. Suele presentarse en forma de una simulación de hábitos alimenticios normales con algunos períodos de dieta o restricción. Esto se acompaña por prácticas como: el conteo obsesivo del contenido calórico de los alimentos consumidos (algunas personas anoréxicas suelen establecer límites de calorías por día, y regirse en base a esa regla estricta, como el caso de una chica que contaba “I ate cereal wich is about 120 a serving and a diet coke, enough for today” – “comí cereales, que tienen aproximadamente 120 calorías por porción y una coca dietética, suficiente por hoy”), el desecho de la comida (antes de la consumición, o en el momento de la ingesta, con subterfugios), rituales con los alimentos (las personas anoréxicas suelen establecer rituales de conducta alimenticia: juegan con los alimentos en el plato, comen paradas, se levantan cada tanto, pican del plato de los demás y no comen del propio, etcétera).
- Vómitos autoprovocados, para eliminar lo ingerido. Esto provoca, en ocasiones, lo que se denomina “signo de Russell” (callosidades en los nudillos de los dedos, por provocarse el vómito), y daños en el esmalte dental.
- Purgas intestinales, con laxantes. Estos productos, además, son empleados porque las personas anoréxicas suelen sufrir constipación.
- Ejercicio excesivo, para quemar calorías. Se considera excesivo el ejercicio que: a) interfiere de manera significativa las actividades cotidianas, b) se produce en horas poco habituales, o en lugares poco apropiados, c) es realizado por el individuo a pesar de encontrarse lesionado o enfermo.
- Consumo de fármacos anoréxicos o diuréticos.
4) Otro criterio de diagnóstico es, en las mujeres, la ausencia de por lo menos tres ciclos menstruales consecutivos (amenorrea primaria o secundaria: se considera que una mujer sufre amenorrea cuando sus menstruaciones aparecen únicamente con tratamientos hormonales; por ejemplo, con la administración de estrógenos). En el varón, hay una pérdida del interés y de la potencia sexuales.
5) En el caso de que el inicio es anterior a la pubertad, se retrasa la secuencia de las manifestaciones de la pubertad, o incluso ésta se detiene (cesa el crecimiento; en las mujeres no se desarrollan las mamas y hay amenorrea primaria; en los varones persisten los genitales infantiles).

Se considera que una persona padece de bulimia nerviosa cuando cumple los siguientes criterios:
1) Episodios recurrentes de ingesta voraz o atracón: El atracón es el consumo rápido de una gran cantidad de comida en un período breve de tiempo, generalmente inferior a dos horas. (No se considera atracón ir picando pequeñas cantidades de comida a lo largo del día.) Estos episodios ocurren generalmente a escondidas o lo más disimuladamente posible. Durante un atracón los bulímicos consumen comúnmente hidratos de carbono y grasas, de fácil ingesta; los alimentos ingeridos en general son dulces, ricos en calorías y pobres en proteínas, y pueden llegar a superar las 10.000 calorías (en algunos sitios web se mencionaban atracones de hasta 20.000 calorías, por ejemplo).
2) Sentimiento de falta de control sobre la conducta alimentaria durante los episodios de voracidad, expresado por la sensación de no poder para de comer o no poder controlar el tipo o la cantidad de comida que se está ingiriendo.
3) Realización de conductas compensatorias inapropiadas, de manera repetida, para evitar la ganancia de peso, como vómitos autoprovocados (pueden llegan a vomitar 20 veces por día), ayuno o dieta (que suelen ser muy estrictas y durar uno o dos días), ejercicio extenuante, uso o abuso de laxantes, diuréticos y/o enemas, consumo de anabólicos, y empleo de cualquier producto adelgazante (fármacos, hierbas, pastillas, cremas, etc). Eso puede provocar: presencia del signo de Russell (callosidades en los nudillos de los dedos, por provocarse el vómito), oscilaciones de peso (5 ó 10 Kg, arriba o abajo) debido a la alternancia de episodios bulímicos con períodos de ayuno y/o ejercicio extenuante (en general, el peso es normal o excesivo; muy raramente inferior al normal. Al contrario de lo que ocurre con la anorexia, el aspecto de los afectados de bulimia parece saludable.), pérdida de piezas dentales, trastornos a nivel del esófago y del tracto digestivo por la acción de los ácidos gástricos que concentra el vómito, como irritación crónica de la garganta y dolor de estómago, que se presentan cuando el contenido del ácido gástrico ha lesionado la mucosa esofágica, y vómitos de sangre, que aparecen cuando existe lesión esofágica sangrante secundaria a reiterados vómitos. También, problemas cardíacos y riesgo de muerte.
4) Un promedio mínimo de dos episodios de voracidad a la semana por lo menos durante tres meses.
5) Preocupación persistente por la silueta y el peso, en los cuales el bulímico pone demasiado énfasis al autoevaluarse. Los defectos físicos son, en general, los más importantes a la hora de determinar su autoestima.
6) La alteración no aparece en el transcurso de la anorexia nerviosa.

Estadísticas
Las siguientes estadísticas las extrajimos de la página Clínica de patología alimentaria:
- Los desórdenes alimentarios han tenido un crecimiento considerable a partir de la década de la década del 60: un 300%.
- Son enfermedades con un índice de mortalidad de entre 10 y 12%. Según encuestas realizadas por el organismo, uno de cada veinticinco adolescentes sufre algún tipo de patología alimentaria, de los cuales un 90% son mujeres (sólo 1 de cada 10 pacientes son hombres).
- La Anorexia Nerviosa usualmente comienza a mediados de la adolescencia y afecta a una quinceañera cada 150. La Bulimia en cambio, afecta a mujeres alrededor de los veinte años en su mayor proporción, pero puede llegar a aparecer hasta los cuarenta años. Tres de cada cien mujeres sufren de Bulimia Nerviosa en alguna etapa de sus vidas.
- La franja etaria de riesgo primario, para la anorexia, es la que comprende las edades de entre 13 y 21 años.
(Sin embargo, se presentan casos en otras edades; por ejemplo, a los 9, 10, 11 años. Esto se puede relacionar con lo que señala Fize cuando afirma que la adolescencia no coincide necesariamente con la pubertad, sino que es una construcción social, y que por eso son los fenómenos culturales, y no los de la pubertad, los que marcan la entrada a la adolescencia cada vez más temprano por medio del lenguaje, el modo de vestir, los gustos musicales, etcétera.)

3. La anorexia y bulimia como trastornos en los adolescentes.
Como dijimos anteriormente, hay una multiplicidad de factores que inciden en la gestación y manifestación de los trastornos alimenticios: hay una multicausalidad que hace de los adolescentes la franja etaria propensa. Nos vamos a centrar en los principales vinculándolos con el material de Fize, Klein, Corea y Lewcowicz.

Factores individuales:
- El enfrentamiento con la pubertad: Como dice Fize, la adolescencia coincide generalmente con del momento en que ocurren cambios en el cuerpo y en la imagen del chico sobre sí mismo. Él menciona lo que los psicólogos señalan (p.37): que el adolescente tiene que enfrentarse a una nueva imagen de sí mismo, y que los cambios corporales producen modificaciones en su relación consigo mismo y con los demás. Entonces, el adolescente tiene que realizar una (re)construcción de la subjetividad de acuerdo a los cambios vividos a nivel fisiológico y a nivel social (tiene más responsabilidades, es mirado de una manera distinta, y mirar de modo diferente). Esta construcción, actualmente, tiene que realizarse en una sociedad de modelo neoliberal que no brinda soporte sólido para la misma (al contrario de lo que ocurría en la modernidad) debido al desarticulamiento entre las instituciones y a la desaparición del lazo social y la figura del Estado proteccionista. El adolescente se encuentra en una sociedad que produce sensación de desamparo y amenaza (como señalan Corea y Lewcowicz, se percibe como un universo caótico y fluido, donde el futuro es reemplazado por el ahora del consumo, se anula la capacidad yoica de anticipación y prevalece el sentimiento de impotencia ante la violencia social –un ejemplo de esa violencia social sería la falta de trabajo). En esta sociedad desaparecen, como dice Klein, los elementos que eran fundamentales para la construcción de la subjetividad en el modelo keynesiano: hogar, trabajo, capacidad de la familia de transmitir protección, albergue y apuntalamiento en la construcción de la subjetividad. Todo esto puede generar, en este enfrentamiento con la pubertad, un intento de rechazar el crecimiento, de anular los cambios que molestan a muchos adolescentes, se intenta retrasar el ingreso a esa sociedad.
- La construcción de la identidad: la (re)construcción de la subjetividad de acuerdo a los cambios vividos a nivel físico, a nivel social debe realizarse, entonces, en una sociedad como la descripta anteriormente, lo que puede generar ese intento de rechazar el crecimiento, de anular los cambios.
Pero también, la anorexia y la bulimia son vividos como trastornos que dan una identidad que permite enfrentar esos cambios, que redefinen un yo contrapuesto a los otros: brindan un secreto, leyes, rutinas, una sensación de control (en la anorexia, que es, en realidad, la que suele afectar a los adolescentes), pensamiento unilineal y enfocado en un único asunto que se opone a la dispersión y a la fluidez, y eventualmente, un grupo de pertenencia cerrado que brinda soporte, guía, y legitimación.
- Como manifiestan Lewcowicz y Corea, la construcción de la subjetividad en grupo es característica de la adolescencia, sobre todo en un contexto de fluidez como lo es el contemporáneo, que no propensa las formas de construcción subjetiva individuales. Esta necesidad de formación grupal se vincula a los trastornos alimenticios de dos formas:
1. Desde el discurso mediático, la delgadez es vista como una garantía de aceptación social (tema que se retomará). Un adolescente puede interpretar que será aceptado en determinado grupo si su delgadez se lo permite, incorpora e interioriza la incorporación e interiorización de la fórmula “delgadez = aceptación social” comprada a los medios por temor al juicio de los otros, como señala Fize.
2. Para las personas que sufren una psicopatología alimentaria, ésta se presenta como un elemento de unión con otras personas que también la padecen. Se conforman así grupos cerrados, que dan identidad a sus miembros (tema que también será retomado con posterioridad).
- Otros factores son:
1. Sufrir previamente un problema de obesidad.
2. Haber elegido una afición o una carrera que conceda gran importancia al peso.

Factores familiares:
En cuanto a los factores familiares que inciden en la aparición de trastornos alimenticios, en general se señala que estas enfermedades surgen en familias sobreprotectoras. Varias de las chicas que escriben sus diarios en Internet expresan esto, y dicen tener la sensación o haber sentido alguna vez falta de control sobre sus vidas debido al influjo de sus padres. Esto, que puede parecer un tanto reduccionista, puede explicarse más acabadamente desde lo propuesto por los autores facilitados por la cátedra.
En general, entonces, podríamos decir que los factores familiares que hacen de los adolescentes un grupo de riesgo son:
- El rechazo familiar al duelo de la infancia, la falta de diálogo y de acompañamiento y apoyo en la emancipación: estas familias, que podríamos denominar sobreprotectoras, presentan miedo a la individualización de los hijos y no dan la adopción de responsabilidades por parte de los mismos. Fize llama a esto “pubertad de los padres”, y explica que los cambios en los hijos producen en algunos padres una crisis que coincidiría con el principio de la edad madura. La pubertad de los padres, según este autor, fija demasiado al adolescente en una dependencia familiar, impidiendo o limitando en exceso sus relaciones con el exterior, su deseo de ser autónomo y abrirse al mundo. Algunos adolescentes tienen entonces la sensación de vivir en una burbuja que no los prepara para la vida en el exterior, y la escapatoria se produce, entonces, por el lado de la comida como algo que les da independencia y puede controlar.
- La vivencia en un modelo neoliberal que produce lo que Klein denomina “familias expoliadas”: aquellas en las que faltan los elementos fundamentales para la familia del modelo keynesiano (hogar seguro, trabajo, capacidad de transmitir protección, albergue y apuntalamiento en la construcción de la identidad). La familia del modelo neoliberal ya no es el lugar de transmisión de la ley a través de la figura paterna, se derrumba; esto genera familias desintegradas, o hijos que se ocupan de los padres (dice Klein: “la construcción de la subjetividad se consolida en torno a la expectativa ansiosa, la inseguridad prevalente y la dificultad de consolidar un self cohesivo y discriminado del de los padres”); hay falta de articulación entre las instituciones, lo que no favorece la construcción de la subjetividad desde un aparato estatal (de esto habla Lewcowicz, y se vincula con lo que se mencionó en los factores individuales), y como dicen Klein (p.96), en las mismas familias “el maltrato social que reciben los padres los incapacita para sostener la ilusión de un aparato psíquico autogenerado en sus hijos”. Y así:
[…] desde la matriz modernista keynesiana los progenitores podían tener temor ante la salida exogámica de su hijo, pero también existía una dosis nada despreciable de orgullo y esperanza familiar ante un descendiente que adquiría autonomía y capacidad de decisión. Su negativo neoliberal, por el contrario, es la vivencia de catástrofe inminente, que implica el pasaje de padres-protectores a padres desamparados. De esta manera el proceso dialógico y los intercambios afectivos, simbólicos e interactivos se sustituyen por mensajes ambiguos, dobles mensajes o secretos inconfesables, que acentúan procesos de endogamización y clausura familiar, por robustecimiento defensivo de los sistemas de protección de la familia frente al desamparo general. (Klein, p. 97)
- Otros factores familiares que inciden son:
1. Tener familiares obesos o que padezcan algún desorden alimentario. Tener antecedentes familiares de trastornos depresivos, obsesivos o alcoholismo.
2. Convivir con personas que le den mucha importancia al peso y a la apariencia física.

Factores sociales:
Los factores sociales que inciden en el desarrollo de estas patologías fueron perfilados más o menos acabadamente en relación con los individuales y familiares, porque se entrecruzan. Básicamente, y para no repetir, uno de ellos es la disgregación de la sociedad disciplinaria que constituía subjetividades debido al modelo neoliberal (como dicen Klein y Lewcowicz, las instituciones pierden la capacidad de instituir, son impotentes para producir subjetividad, porque desaparece el soporte del Estado), y la vivencia de la fluidez como la describen Lewcowicz y Corea (todo fluye como la información sobreabundante, nada se consolida, desaparecen las leyes –los individuos se ven obligados a adoptar normas situacionales-, a crear los espacios habitables que no recibe).
Los otros factores sociales que inciden son:
- La discriminación hacia los obesos, que se presenta en general (el mundo parece pensado para flacos, lo cual se nota desde los asientos de colectivos hasta en algunos ascensores que tienen un espacio físico y un peso máximo muy limitado), en el ámbito laboral, y en la moda (como ocurre con los talles).
- La coacción mediática, que será tratada a continuación.

4. Las psicopatologías alimentarias mediatizadas (factor social)
En los medios, la anorexia aparece como modelo implícito, en programas que critican y tratan de hacer “tomar conciencia” de los trastornos, y como producto consumible y sector de consumo.
Anorexia como modelo (implícito)
La anorexia como modelo implícito a copiar puede percibirse en las propagandas que mostraremos a continuación. Figura de manera más o menos evidente (en el caso de las propagandas elegidas, de manera bastante evidente), y los mensajes se hallan o no verbalizados, pero la comunicación es la misma y difunde la adopción e interiorización de una cultura de la delgadez.

Ejemplos:



- Coacción publicitaria
El primer video, el de Fanta, puede ser considerado como representativo de una de las manifestaciones mediáticas que presentan a la anorexia o la delgadez en algunos casos extrema e insalubre como modelo: la coacción publicitaria. En particular, este video se caracteriza por difundir la idea de delgadez extrema de manera no verbalizada, y recurre a una secuencia rápida (que en la versión que pasamos está repetida) que apenas da tiempo de procesar lo que se está viendo (algo físicamente imposible: que una persona pasa por una reja): los mensajes implícitos son registrados pero no procesados por toda la audiencia, porque no se da tiempo a pensarlos (algo que señalan Lewcowicz y Corea en Psicología del aburrido). Yendo al punto, la coacción publicitaria, es esta propaganda y otras, pasa por la difusión de una cultura de la delgadez que se caracteriza por identificar delgadez-salud-felicidad-seducción-éxito-estatus-elegancia-belleza-inclusión y aceptación social, y hacer de este “combo” algo normal y universal.
Vale la pena destacar, justamente, que este combo se presenta como algo “normal”: en las publicidades no sólo se asocia la delgadez con belleza; incluso las personas que no se muestran como modelos de belleza o no siguen los cánones de ésta son también delgadas. En cualquier programa, en cualquier publicidad (incluso aquellas no vinculadas a la estética) toda la gente en general (y las mujeres en particular) son flacas. La delgadez no sólo se muestra como modelo de belleza, también se muestra como modelo de normalidad. De esta manera, en contrapartida, la figura del obeso es ridiculizada (como ocurre en la propaganda de Slim).
Es importante señalar, también, que en general, desde lo mediático, las exigencias explícitas de delgadez están dirigidas a un público adulto a lo sumo adulto joven, no a los adolescentes, pero como la figura del adolescente no está limitada, este es receptor implícito de esas exigencias. Esto se puede relacionar con lo que señala Lewcowicz sobre el desdibujamiento del rol niño tradicional: es reemplazado por el usuario o consumidor, y es por eso que niños y adolescentes consumen y son afectados por propagandas en las que los mensajes, explícitamente, están dirigidos a los adultos.

- Mercado del adelgazamiento.
El mercado adelgazamiento está ejemplificado por ambas propagandas, dado que se vincula con el hecho de que casi uno de cada cuatro anuncios que llegan a un público femenino invitan de alguna manera a la mujer (o al hombre), a perder peso. Esto se vincula con la coacción publicitaria.
En el caso de la propaganda de Slim, podemos ver una coacción verbalizada, con fines de vender un producto para adelgazar. Implícitamente, se establece que la gordura no puede ser mostrada en maya, en verano, y que la playa es un espacio reservado para chicas flacas. La visión de lo gordo y lo flaco es completamente maniquea: el gordo aparece ridiculizado y asociado a lo desagradable; las actrices flacas parecen incluso más jóvenes que las otras.

Anorexia como trastorno
En los medios masivos de comunicación suele haber campañas en contra de la promoción de los trastornos alimenticios. Sin embargo, aunque no son inútiles o erradas, en general su enfoque y en los mensajes verbalizados, por un lado, no hacen a la prevención, porque no se dirigen a los grupos de riesgo, y por el otro, no se dirigen a los individuos afectados, sino que los alienan, victimizan e inmovilizan en una visión que produce por parte de éstos rechazo.
Como ejemplo, tomamos tres campañas que fueron realizadas en contra.
1) Isabelle Caro:

- Está explícitamente dirigida a alguien exento del problema.
- “Help them”: victimiza a los que sufren un trastorno de alimentación, y los presenta como individuos pasivos e imposibilitado. Parece marcar una relación de poder unilineal no dialogada.
- Apela al miedo, como mecanismo de prevención. Paradógicamente, podría pensarse que, para algunas anoréxicas, la modelo italiana podría ser vista como un modelo de conducta.
2) Propaganda que figura en la página de ALUBA
- Help, nuevamente. Siempre se mira el trastorno desde afuera: no se le habla directamente al grupo de riesgo, ni tampoco al que sufre del trastorno, que no tiene voz.
3) Pecados capitales:

- Presentación de imágenes: la enfermadad como completamente cosificada.
- Nuevamente, sin voz. Sólo se puede hablar cuando ya se está normalizado y recuperado. No hay un espacio de diálogo.

La anorexia como producto consumible, y las anoréxicas y bulímicas como sector de consumo.
No sólo implica el mercado del adelgazamiento, sino que también se crean elementos de consumo, ambiguos, que permiten una lectura paradigmática. Ejemplo: Cielo Latini y Abzurdah, “la perturbadora historia de una adolescente”, fue un libro que se publicitó como aquel que podía ayudar a comprender la enfermedad y dar información a los padres para estar alertas. Pero paralelamente, fue un éxito de ventas entre la comunidad anoréxica y bulímica, y Cielo Latini fue a veces nombrada como “patrona” de las anoréxicas (ya era una figura reconocida por su fotolog mecomoami).

5. Producciones de adolescentes con trastornos del comer.
Aunque en general la vivencia de las enfermedades no varió demasiado antes y después del boom de Internet, pueden señalarse diferencias en su presentación como fenómeno grupal instituidor de subjetividades, que se vinculan sobre todo con la fluidez actual como la define Lewcowicz.
Antes de Internet, los trastornos solían ser vividos de manera solitaria. Era algo que el adolescente atravesaba solo, o a veces, en grupos reducidos y marginales.
Actualmente, y paralelamente a la difusión de este medio de comunicación masiva,se produjo la exteriorización del trastorno en una vivencia grupal que soporta la construcción identitaria con una similitud marcada con el credo religioso (las chicas hablan de diosa ana, diosa mia). Coincide con el neoliberalismo y por ende con la caída de las prácticas subjetivantes tradicionales: ante esto, la anorexia es vivida como una práctica subjetivante alternativa. Se generan elementos para la construcción de la subjetividad con normas situacionales que se pretenden universales, espacios, códigos (que responden a esa búsqueda de límites de la que habla Fize), etc. En fin, básicamente hay:
- Creación de espacios virtuales cerrados de comunión y cohesión grupal: fotologs, blogs, livejornal: espacios de contención, canalización, institución y retroalimentación: ahí se presentan, se construyen como anoréxicas o bulímicas, se aconsejan, canalizan sus inquietudes, etcétera. Suelen tener secciones fijas y usar una jerga específica: thinspiration (inspiración para ser flaca), ana (anorexia), mia (bulimia), binge (atracón), self injuty (auto mutilación). (ejemplo)
- Actitud proselitista (páginas pro-ana y mia) que, asimismo, presenta un discurso contradictorio excluyente (aparición de la figura del wannabe): la anorexia y la bulimia (sobre todo la primera) se postulan como deseables, pero a su vez este postulado se restringe a las personas que ya padecen los trastornos. Producto de esta exclusión, surge la figura del wannabe, que es la persona que no padece un trastorno alimenticio, pero quiere hacerlo. (ejemplo)
- Exteriorizaciones, que cumplen con una función idealizadora, identitaria y a su vez de control: (diosas) Ana y Mia. Al estar separadas de las chicas, cobran un carácter absoluto: se convierten en un ideal que opera como modelo en la realidad. Las anoréxicas y bulímicas pueden ser débiles y caer en la tentación de comer, pero Ana y Mía tienen algo de impolutas. A partir de este ideal se generan las reglas y prohibiciones y limitaciones que se ven reflejadas de modo paradigmático en los mandamientos. (ejemplo)
- Creación de leyes o “mandamientos”: decálogos. (ejemplo)
- Adopción de un aparato simbólico representativo, a partir de íconos musicales y visuales: thispiration (thinspo), canciones (Courage, por Superchick -letra).

6. Tratamiento y prevención
Tratamiento
- No hay un criterio universal u homogéneo (se adaptan al caso particular).
-La intención es mitigar los síntomas que representen una amenaza para la vida, cambiar conductas y modificar formas de pensamiento.
- A menudo responden a un sistema disciplinario obsoleto que no resulta efectivo (ejemplo): recurren, en su mayoría, a un esquema conductista de modificación de comportamiento. Es más evidente en el caso de la hospitalización, con la internación, el seguimiento y la restricción de libertades.

Prevención
- La prevención por parte de los colegio suele seguir criterios muy enciclopedistas y ser escasa.
- Las campañas, en general, suelen estar dirigidas a un público adulto al que se considera exento, no a grupos de riesgo.
- A veces predomina una visión maniqueísta: por ejemplo, ALUBA (Asociación de Lucha contra la Bulimia y la Anorexia), una institución dedicada a la prevención y tratamiento de trastornos alimenticios, brinda, entre otros, los siguientes NO de la prevención:

No a comer en soledad.
No al mal humor y al capricho.
No a la comida, al cuerpo y a las calorías como tema de conversación.
No a los productos dietéticos y edulcorantes.
No al cigarrillo, no al alcohol.

En la página, también brindan respuestas a inquietudes paternas:

¿Serán problemas de adolescencia?
Pensamos que esta situación se revertirá con el paso del tiempo, que es sólo circunstancial. Su interés por "estar flaca" no difiere del común de las personas. Todas las chicas están a dieta. "Son cosas de la salud", pensamos. ¿Por qué no colaborar entonces preparándole la "comida especial" que nos pide? Nos evitaremos disgustos y la complaceremos. ¿Qué tiene de malo?
La dieta es la puerta de entrada a la enfermedad- No la abra.

En general, consideramos que habría que acabar con el doble discurso social: la incitación constante a ser flaca por un lado, pero la condena de carácter moralista a los anoréxicos por otro. No habría que desligar a la sociedad de cualquier responsabilidad y depositar todo en el individuo (como algo exclusivamente volitivo, incondicionado), que es algo que apreciamos en algunos comentarios de videos de Youtube. Y, enfrentado con la realidad de los trastornos, lo ideal sería hacer campañas que efectivamente se dirigieran a los grupos de riesgos, y plantear un posicionamiento no tan rígido que intente comprender, aunque no adoptar, la lógica que hay detrás de estos trastornos, que esté dispuesto al diálogo, que no caiga en una visión de blancos y negros (opuesta a la de anoréxicas y bulímicas, pero maniquea al fin), y que no se enfrente al problema desde un afuera presuntamente objetivo, juzgador y superior, sino con un interés de par, de igual a igual.

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Fundamentos de pedagogía y didáctica

Dejo los trabajos de Psicología de la Educación (2009) y Fundamentos de Pedagogía y Didáctica (2010) de las carreras de Letras, Historia y Filosofía de la Universidad de Morón correspondientes a mi cursadas en esos años. 

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Segmentación del mercado

1. Concepto de mercado

El mercado es el espacio, físico o virtual, donde se produce el intercambio de bienes y servicios. Está constituido por compradores que difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra).

Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.

Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas:

1- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.

2- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.

3- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

4- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos.

El mercado total para la mayoría de los productos es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

1.1. Tipos de mercados

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.

Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias.

Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.

Para realizar la segmentación, el mercado total generalmente es dividido en dos segmentos generales: los consumidores finales y los usuarios industriales.

1.2. Definición de mercado meta

· Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" [[1]].

· Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [[2]]. Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta"[²].

· Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [[3]]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [].

· La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [[4]].

· El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [[5]].

En síntesis, el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio.

Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, y se debe relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.

La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

2. Definición de Segmentación del Mercado

· El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [[6]].

· Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [[7]].

· Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [[8]].

La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. A través de esto se puede definir a la segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.

Es importante segmentar el mercado para:

- Comprender el comportamiento

- Determinar requerimientos de servicio

- Mejorar la identificación de necesidades

- Mejorar las comunicaciones con el cliente

- Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principales identificar:

- Los clientes potenciales del mercado

- Definir los diferentes mercados

- Las necesidades y los deseos del cliente

- Las condiciones propias de cada cliente

- La frecuencia de utilización

- La respuesta y su fidelización

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:

- Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.

- Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

- Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible.

Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:

- El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.

- El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.

- El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etcétera) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentación de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos.

2.1. Concepto de segmento

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se le presente.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing.

2- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3- Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

2.1.1. Características del segmento atractivo

Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del éxito de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto en cuestión. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

- Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.

- Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.

- Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

- Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.

- Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

3. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados

3.1. Beneficios de la segmentación de mercado

Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, gracias a este proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia mas efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una información certificada de los que se requiere.

3.2. Limitaciones al segmentar un mercado

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etcétera. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.

Otras limitaciones son:

· La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

· Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

· Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

· Que no se determinen las características de un mercado.

· Perder oportunidad de mercado.

· No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

4. Requisitos de segmentación (condiciones para una segmentación efectiva)

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

- Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.

- Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y perdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.

- Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.

- Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.

- Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

- Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.

- Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se establezcan políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores.

En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:

1- Que las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.

2- Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera) a costo mínimo.

3- Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

5. Proceso de segmentación de mercado

5.1. Pasos para la segmentación del mercado

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.

- Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

- Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.

c. Intuición empírica

d. Expertos

- Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

- Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación (Ver 5. Criterios de segmentación). Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.

- Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes.

- Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

- Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

- Paso 7: Elección de cada segmento.

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa

2. El grado de competencia

3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades

4. Visión a futuro de la empresa

5. Tendencias de la industria

Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.

Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir.

5.2. Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta

Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas:

1- Estudio o investigación

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados.

Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer:

- Atributos y nivel de importancia

- Notoriedad de las marcas

- Participación de mercado

- Formas de uso del producto

- Actitudes hacia la categoría del producto

- Factores demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos.

2- Análisis e identificación de segmentos

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

El análisis puede ser:

- Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir la información. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas.

- Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas:

1- Selección de la muestra de datos

2- Selección y transformación de variables a utilizar

3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas

4- Selección y aplicación del criterio de agrupación

5- Determinación de la estructura correcta

Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles -es decir, cuantificables en términos de volumen de compra-, accesibles -los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación.

Así, el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. También puede considerarse la segmentación híbrida.

- Segmentación predefinida o “a priori”: Se trata de describir las características y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentación. La segmentación se decide antes de realizar investigación alguna en el mercado.

Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etcétera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

Sin embargo en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña, etcétera) y ciertas variables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en función de su edad).

La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etcétera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

- Segmentación “a posteriori” o “ Post-Hoc”: En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. Así, los segmentos “post hoc” están basados en respuestas que están disponibles sólo después de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y percepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado).

A diferencia de la segmentación a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en función de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo de este modo una descripción de los segmentos. En este enfoque no se conoce previamente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación. Ambos planteamientos difieren en las técnicas estadísticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones.

En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas, socioculturales, psicológicas, etcétera); los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes, año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo "segmento".

Se puede decir entonces que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de describir de una manera global una población mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables.

- Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripción de dichos grupos mediante otras variables.

3- Preparación de perfiles

Después de la segmentación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos. El perfil de cada grupo se realiza de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visión de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

A cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes. Por ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado:

• El autosuficiente guiado por sus propias normas.
• El entusiasta deportivo activo.
• El hogareño pasivo.

• El patrón culto.

• El hogareño activo.

• El socialmente activo.

Encontraron, por ejemplo, que el patrón culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfónicas. El socialmente activo puede también atraerse a las sinfónicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades.

Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentación de mercado. El procedimiento debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo.

4- Selección del segmento

Este paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

5- Formulación de la estrategia de marketing (segmentación estratégica)

La compañía, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qué segmentos debe dirigirse y cómo atenderlos. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.

Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos.

Por tanto, la empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.

Tres son las estrategias de segmentación que puede adoptar la empresa, según la cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada, y mercadotecnia concentrada. (Ver 6. Estrategias para la cobertura de mercado)

5.3. Macrosegmentación y microsegmentación

Hay dos niveles de segmentación del mercado, la macrosegmentación (se diferencian los producto-mercados) y la microsegmentación (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-mercados), que han de ser secuenciales.

5.3.1. Macrosegmentación

La macrosegmentacion es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Es más un troceado que una segmentación del mercado. Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

Abarca las siguientes cuestiones:

1- Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar

Primero se debe definir:

- ¿Cuál es el ámbito de actividad?

- ¿En qué ámbito de actividad se debería estar?

- ¿En qué ámbito de actividad no se debería estar?

- ¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con el producto?

Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación).

2- Definición del mercado de referencia

El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

a. Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podría ser ‘matar insectos por cuestiones de higiene’.

b. Grupos de compradores: Permite determinar quiénes compran el producto. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en el producto son ‘restaurantes, tiendas y familias’.

c. Tecnologías: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del ejemplo citado, las tecnologías disponibles son el ‘aerosol, venenos y pinturas especiales’.

En función a esta información se va formando una matriz de segmentación en base a la cual luego se decidirá los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios que permitan establecer límites que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado está definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos, estando la tecnología disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales.

En resumen, la macrosegmentación está dada por:

· Mercado de usuarios finales.

· Aplicación del producto.

· Tamaño del mercado.

· Proporciones en el uso del producto.

· Localización geográfica.

5.3.2. Microsegmentación

Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en producto-mercados se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.

A diferencia de la macrosegmentación, que es una división "a priori" del mercado que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra, la microsegmentación requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra (segmentación “a posteriori” o “ Post-Hoc"). Así, consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. Este estudio está dirigido a detectar características referidas fundamentalmente a la motivación de compra de los consumidores y a las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.

El objetivo de la microsegmentación es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Para ello debe cumplir con los requisitos para la segmentación. (Ver 4. Requisitos de segmentación)

Hay diversos criterios que se tienen en cuenta para llevar a cabo la microsegmentación. Teniendo en cuenta esos criterios, que ayudan a descubrir de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados con la macrosegmentación, se pueden reconocer segmentos de interés en el interior de cada uno de los producto-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing específica para cada segmento.

6. Criterios de segmentación

Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

6.1. Clasificación de los criterios de segmentación

Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios de segmentación de mercados. Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra. Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas sólo se emplean para segmentar un mercado concreto.

Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada.

La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

- Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

- Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo. Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.

- Criterios específicos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

- Criterios específicos y subjetivos

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias. La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.

	GENERALES	ESPECIFICAS
OBJETIVAS	- Demográficas - Geográficas - Socioeconómicas	- Fidelidad de la marca - Situación de compra - Lugar de compra - Uso del producto
SUBJETIVAS	- Personalidad - Estilo de vida - Valores	- Actitudes hacia el producto - Sensibilidad a las variables de marketing - Ventaja / beneficio buscado

6.2. Bases de la segmentación de mercados

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:

1- El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar “mercado de consumo”.

2- El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto. Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles estadounidenses.

Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:

- Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

- Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.

- Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

- Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

- Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

6.3.1. Segmentación geográfica

Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local.

Un ejemplo de segmentación por área geográfica es el ofrecido por empresas como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo, estas empresas segmentan los mercados de tal manera que existe, por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo España, y Google Russia, debido a que las costumbres de las personas cambian dependiendo de la región, el país, la ciudad, etc.

Variables de orden geográfico:

Base de Segmentación	Categorías.
Nacionalidad	País de origen o de mercado destino
Región, provincia, ciudad	Región, provincia o ciudad de origen o de mercado destino
Tamaño del área geográfica	Tamaño del país, región, provincia, etcétera, considerado (en km²)
Densidad	Menos de 5000 habitantes, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etcétera, por km²
Tipo de población	Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima	Cálido, frío
Idioma	Según nacionalidad (español, inglés, italiano, japonés, ruso, etcétera)
Leyes según región	-------------------
Comportamiento cultural	Costumbres, maneras etc.

6.3.2. Segmentación psicográfica

El termino psicografía fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones psicológicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar atributos relacionados con:

- Clase social o estatus socioeconómico

Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura, etc. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, proveyéndolos con las características que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

- Personalidad

Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo que condicionan el temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadólogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Así, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los cosméticos, cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las características de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentación el mercado, como el hecho de que esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.

- Estilos de vida

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de índole social, económica y política. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentación por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentación hecha a partir de las características de la personalidad, pues resulta difícil medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

- Valores

De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

Un ejemplo de segmentación psicográfica puede ser el ofrecido por los autos Renault. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. (Un aviso publicitario encara la concepción del auto desde el punto artístico.) Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Variables de orden psicográfico:

Base de Segmentación	Categorías
Clase social	Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta inferior, alta intermedia, alta superior.
Personalidad Personalidad	Imperiosidad: Imperiosidad, no Imperiosidad Gregarismo: Extrovertido, introvertido Autonomía: Dependiente, independiente Conservadurismo: Conservador, liberal, radical Autoritarismo: Autoritario, demócrata Liderazgo: Líder, seguidor/imitador Ambición: Gran realizador, poco realizador
Estilos de vida	Están segmentado por nueve categorías de estilo de vida: - Sobrevivientes - Emuladores - Experimentadores - Apoyadores - Orientados al logro - Interesados en la sociedad - Personas con sentido - Egocéntricos - Integrados de pertenencia

6.3.3. Segmentación demográfica

La demografía es el estudio de los factores sociales y económicos que influyen en el comportamiento humano. La segmentación demográfica, por lo tanto, estudia los factores económicos y sociales que influyen en el comportamiento de un consumidor individual. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza o etnia, y la nacionalidad.

Se utiliza con mucha frecuencia, pues está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Se puede segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

- Distribución de la población regional

Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.

- Tipo de población

Este factor es de importancia por su influencia considerable en el comportamiento de compra.

La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande.

- Sexo

Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor. Durante muchos años la segmentación del mercado por géneros ha sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personas y una opción menos evidente para otros productos como automóviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

- Edad

Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal.

El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de celulares, cosméticos, ropa, aparatos de estéreo, CDs de música y otros productos.

El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.

El mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.

- Ciclo de vida familiar

Los factores demográficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal

La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.

- Ingreso

Ingreso de los consumidores y sus distribución son factores esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategias de segmentación.

Para tener un análisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones y las tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado específico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser un predictor más confiable del comportamiento que el simple ingreso.

- Patrones de gasto

Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varían en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.

Variables de orden demográfico:

Base de Segmentación	Categorías.
Tipo de población	Población urbana, suburbana o rural
Edad	Niños, jóvenes, adultos, ancianos
Sexo	Masculino y femenino
Orientación sexual (sexualidad)	Heterosexual, homosexual, bisexual, asexual o pansexual.
Clase social	Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta inferior, alta intermedia, alta superior.
Estado civil	Soltero, juntado, casado
Tamaño de la familia	Pareja sin hijos, con hijo único o dos o más hijos.
Nivel familiar	La forma de vida de cada familia
Ciclo de vida familiar	- Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales. - Parejas casadas jóvenes sin hijos. - Nido lleno: parejas casadas jóvenes con hijos. - Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes. - Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. - Matrimonio de edad madura: matrimonio de edad madura, sin hijos - Nido lleno: matrimonios de edad madura con hijos dependientes. - Nido vacío: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes. - Personas de mayor edad que viven solas. Aún trabajando o ya retiradas.
Ingresos	Cantidad de ingresos anuales.
Patrón de gasto	La forma en que cada familia gasta dinero.
Educación	Nivel educativo: primario, secundario sin finalizar, secundario finalizado, terciario, universitario, postgrado, etc.
Ocupación	Profesional, técnico, gerencia, empleado, etc.
Religión	Católico, protestante, judío, budista, etc.
Raza y grupos étnicos	Blanca, negra, oriental, latina, etc.
Nacionalidad	País de origen o de mercado destino

6.3.4. Segmentación conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y forma. Muchos mercadólogos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.

Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

Algunos factores que se toman en cuenta son:

- Clase de comprador

- Sensibilidad al precio

- Sensibilidad al servicio

- Sensibilidad a la publicidad

- Índice de uso (tasa de uso)

Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio, o podría incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2) nuevos momentos de utilización; 3) empaque múltiple.

- Situación de compra

La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable.

Un ejemplo de ocasión de compra lo presentan los muebles de de hogar: su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el niño ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente.

- Uso final

El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular.

- Grado de lealtad

Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que está de oferta. La fidelidad al producto se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en función de su lealtad.

- Lealtad de marca

(Ver ‘Grado de marca’)

- Lealtad al canal

(Ver ‘Grado de marca’)

- Beneficios esperados

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Variables de orden conductual:

Base de Segmentación	Categorías.
Índice de uso	No usuario, ligero usuario, usuario medio, gran usuario.
Situación de compra	Ocasión ordinaria, ocasión especial.
Uso final	Varía con el producto.
Lealtad de marca	Marca X, Marca Y, Marca Z, etc.
Lealtad al canal	Tienda D, Tienda E, Tienda F.
Grado de lealtad	Ninguno, ligero, fuerte.
Sensibilidad al precio	Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.
Sensibilidad al servicio	Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.
Sensibilidad a la publicidad	Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.
Beneficios esperados	Varía con el producto.
Clase de comprador	Sin fijar, fijándose, interesado, busca escoger, escoge, comprador periódico.

6.3.5. Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales (ingreso, clase social y ocupación). Se analizan variables como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

Variables de orden socioeconómico:

Base de Segmentación	Categorías.
Clase social	Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta inferior, alta intermedia, alta superior.
Ingresos	Cantidad de ingresos anuales.
Ocupación	Profesional, técnico, gerencia, empleado, etc.

6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar más valor real y de recibir un precio prima por su cuidadosa atención a las necesidades de estos segmentos.

La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geográficas, los beneficios buscados se o las variables de conducta.

Algunos de las estrategias de segmentación más usadas son:

6.4.1. Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico porque algunas industrias muestran gran concentración geográfica. Así, las compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costros de los embarques.

6.4.2. Segmentación por usuario

En este criterio de segmentación se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamaño del cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situación de compra.

La segmentación por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca o categoría de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las características del consumidor. La mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.

6.4.3. Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas, número de planta, oficina de venta, u otros similares.

6.4.4. Segmentación por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.

3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.

4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.

5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.

6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.

6.4.5. Segmentación por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentación por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cuáles son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.

Esta segmentación implica la valoración de las motivaciones que inciden en la decisión de compra, así como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar

Se segmentará según las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos encargados según diseño, tecnología, alta calidad, precio y adaptabilidad.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compañía ha de ser capaz de identificar los beneficios que el público busca en el producto o servicio. 1) Aspecto sensorial,2) aspecto social, 3) preocupaciones,4) aspectos independientes.

Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las características demográficas y psicográficas de los integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en posición de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.

6.4.6. Segmentación por Distribución

La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la selección de determinados canales de distribución, con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribución que se debe escoger.

Los productos – proyectos individuales serán distribuidos a los consumidores finales a través de canales propios y los productos – proyectos masivos serán distribuidos según el requerimiento y características de este.

Principales variables de segmentación para los mercados industriales:

Base de Segmentación	Categorías.
Tamaño de la empresa	Pequeña, mediana, grande.
Tipo de organización	Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación	Gubernamental, privada, mixta
Tipo de objeto social	Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc.
Ubicación relativa	Cerca, lejos
Promedio tamaño de pedido	Pequeñas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio	Bueno, malo
Frecuencia de servicio	Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad	Alta, baja
Aplicación de producto	Mantenimiento, producción, componente, implementación
Tasa de uso	Uso leve, uso mediano, uso intenso

Algunas preguntas referidas a la segmentación del mercado industrial:

Demográficas	- Industria: ¿Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar? - Tamaño de la empresa: ¿De que tamaño deben ser las compañías que enfocaremos? - Localización: ¿Cuales áreas geográficas enfocaremos?
Variables de operación	- Tecnología: ¿Cuales tecnologías de clientes debemos enfocar? - Condición usuario/no usuario: ¿Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios? - Capacidad de los clientes: ¿Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que requieren pocos servicios?
Planteamientos de compra	- Organización de la función de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías con organizaciones de compras altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas? - Estructura del poder: ¿Debemos enfocar a las compañías con las cuales tenemos relaciones sólidas, o simplemente ir en pos de las empresas más deseables? - Políticas generales de compra: ¿Debemos enfocar a las compañías que prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas o licitaciones selladas? - Criterios de compra: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que buscan calidad, servicio o precio?
Factores situacionales	- Urgencia: ¿Debemos enfocarnos a las compañías que necesitan entrega o servicio rápido? - Aplicación específica: ¿Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar de a todas sus aplicaciones? - Tamaño de orden: ¿Debemos enfocar órdenes pequeñas u órdenes grandes?
Características personales	- Similitud comprador-vendedor: ¿Debemos enfocarnos a las compañías cuyo personal y valores son similares a los nuestros? - Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que lo evitan? - Lealtad: ¿Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores?

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6.5. Otros criterios de segmentación

6.5.1. Segmentación por Precio

Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.

6.5.2. Segmentación por Producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes denominadas "segundas marcas". El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas. El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas.

6.5.3. Segmentación Geodemográfica

División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y Krentler, 1995) Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica. La segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que comparten características comunes.

6.5.4. Segmentación por Promoción

Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, los medios de comunicación existentes permitirán dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades tanto en segmentos no diferenciados como en segmentos específicos.

6.5.5. Segmentación por Uso

División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la población dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas o como alimento para los niños.

7. Estrategias para la cobertura de mercado

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

Así, antes del diseño y de la aplicación de una estrategia comercial es necesario determinar qué prioridades tiene la empresa y en qué mercados quiere estar presente. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.

Antes de escoger un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organización debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento. Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado total. Preparar el pronóstico de ventas es el requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, producción y finanzas.

Las estrategias para seleccionar como será la cobertura del mercado son: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

- Mercadotecnia indiferenciada (agregación de mercados)

Cuando la organización adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. Así, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayoría de los clientes.

La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca.

Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo. Es recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente.

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción, cuyo objetivo se enfoca en la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada economiza costos; en efecto, una línea de productos limitado reduce los costos de producción, inventario, distribución y transporte además la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada. Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.

El inconveniente es que a pesar de que se trata de una estrategia en la que los costes se reducen por no haber diferenciación, es difícil satisfacer de forma adecuada las necesidades y demandas. Además, cuando son varias las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una oferta dedicada a los segmentos más amplios del mercado, se da una fuerte competencia estos segmentos.

Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca Cola en una época, cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

- Mercadotecnia diferenciada (estrategia de segmentos múltiples)

Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el grado de demanda de producto, en la que dos o más grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En este caso, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos para conseguir de esta forma una mayor satisfacción de las necesidades en cada uno de ellos. De modo que produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etcétera. Para cada segmento se prepara una mezcla de Marketing especial. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento, sin embargo, la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados especialmente para un segmento en particular.

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener mayores ventas y una posición mas fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y también que los consumidores identifiquen cada vez mas la compañía con una determinada categoría de producto. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

No obstante, la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la producción como a la comercialización.

Un ejemplo de mercadotecnia diferenciada es el de la empresa Coca Cola, que produce diferentes gaseosas (para el segmento de cola con azúcar, para el segmento de dieta, para el sin-cafeína, etcétera) en distintos tipos y tamaños de envases.

También puede ejemplificarse la estrategia con una empresa productora de leche, que puede producir leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera.

- Mercadotecnia concentrada o combinada (estrategia de un solo segmento)

Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades. También logra costos de operación muchos más económicos y gracias a su especialización en el campo de la producción distribución y promoción, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversión. Además, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en él.

Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participación de mercado en los segmentos atendidos, en períodos de ralentización o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.

Un ejemplo de esto podría ser una empresa de ropa que decidiera dedicarse únicamente a un público infantil, como lo es Cheeky.

7.1. Cómo elegir una estrategia de cobertura del mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos uniformes, como las naranjas o el acero. Los productos cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los automóviles, son más indicados para la comercialización con diferencias o concentrada.

La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica. Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o concentrada.

Para seleccionar la estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe tener en cuenta los siguientes factores:

- Los mercados deben ser compatibles con las metas o imágenes de la organización.

- Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos. Se debe adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados.

- La homogeneidad del mercado meta. Además, el mercado debe ser compatible con las metas o imágenes de la organización, y congruente con la planeación estratégica.

- El tamaño y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. Se debe buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad

- El atractivo estructural del segmento. Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del mercado, es decir, quiénes son sus competidores presentes y en potencia. La empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.

- El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Además, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia de segmentación no están tan asociados a las técnicas de agrupación que se utilicen, como al grado de adecuación que estas tengan con los intereses de las empresas. En otras palabras, si los modelos de segmentación son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son erróneas, de nada habrá servido segmentar con acierto. Cuando hablamos de segmentación, habría siempre que añadir el término "estratégica" a continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compañías que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuación acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. Así, de nada sirven todos los recursos y las mejores campanas, si la labor previa de segmentación no ha sido bien realizada.

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http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado

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[1] Del libro:Fundamentos de Marketing,Sexta Edición,de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, págs. 255,235 y61.

[2] Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.

[3] Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287.

[4] Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Markering Asociation, Sección: Dictionary of Marketing Terms, URL de la Página Web: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? , Información obtenida el 28 de abril del 2006.

[5] Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 211.

[6] Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

[7] Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171

[8] Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525

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